標(biāo)志設(shè)計除具有高超的美術(shù)設(shè)計技能外，還要具備多方面的知識，如政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場學(xué)，美學(xué)、銷售心理學(xué)，材料工藝學(xué)、語言學(xué)等，因為標(biāo)志是規(guī)范化了的圖形、色彩、字體的富有典型個性的視覺整體。計不僅僅是一般的圖案設(shè)計，在這寸方之地，要體現(xiàn)公司的精神、公司的特征、商品的特性，經(jīng)營思想等等，的確不是一件容易的事。它要求設(shè)計師除必須
標(biāo)志的特性是商品性和藝術(shù)性的結(jié)合，既代表著公司的形象，以是具有商業(yè)性的記號，也可以說是公司信譽(yù)的憑證，促進(jìn)建立和提高公司知名度的手段，它力求體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)個性，力求強(qiáng)化人們的與記憶，中很大程度上影響消費(fèi)者的購買行為。
現(xiàn)代工業(yè)化國家，有好多的公司把標(biāo)志與標(biāo)志混為一體，即運(yùn)用一個符號來代表公司和商品，這樣做的目的無非是更好地、更集中地樹立公司與商品的形象，使外界對公司的印象更統(tǒng)一。
一、識別性
識別性是標(biāo)志的最基本功能。由于標(biāo)志的特殊性質(zhì)和作用，因而決定了標(biāo)志形式法則和特殊要求，這就是具備各自獨(dú)特的個性，不允許絲毫的雷同。美國造型學(xué)家安海姆，魯?shù)婪蛘f：“任何一種作品的內(nèi)容都必須超出作品所含的那些個別表象。”也就是說作品形象必須具備一促誘惑力。使人們的認(rèn)識向作者需要的方向去集中。鮮明生動的形象有很強(qiáng)的視覺沖擊力，給人心理上的回味，在回味中得到一種心理上的享受。標(biāo)志可以具有公司名稱所不具備的功能和作用，名稱名字雖然可以使人看懂，可決不能在人們心腦中建立一個清楚有力的固定的、統(tǒng)一的形象。只有富于創(chuàng)造性，具備自身特色的標(biāo)志，才有生命力，如同旗幟一樣鮮明、醒目而有力。個性特色起.越鮮明，視覺表現(xiàn)的感染力就越強(qiáng)，刺激的程度越深，保持的時間就越長。
二、傳達(dá)性
現(xiàn)代標(biāo)志不僅僅是起商品的記號作用，還要通過標(biāo)志表達(dá)一定的含義，傳達(dá)明確的信息，給公眾留下美好的、獨(dú)特的印象。這個“含義”和“信息”來自設(shè)計師對公司各方面的深刻了解，包括公司的經(jīng)營理念、規(guī)模歷史和產(chǎn)品的性能、用途、銷售對象、價格、生產(chǎn)工藝等等，選擇最有代表意義的一“點(diǎn)”，運(yùn)用夸張、概括、比喻或暗示等手法，創(chuàng)造出具有象征意義的藝術(shù)形象。視覺形象的創(chuàng)造是以滿足消費(fèi)者的心理需求為前提的，它必須帶有消費(fèi)者視覺的可視性和可讀性，研究了解、掌握和運(yùn)用他們的心理需求，通過無聲的形象表現(xiàn)出來，傾訴于他們的視覺和心理之中，達(dá)到招徠的目的。從這個意義上講，標(biāo)志如同信號一樣確切，易于了解、辨識。
三、審美性
席勒說：一方面合乎自然，一方面合乎理想，這就是美。
由于標(biāo)志設(shè)計的藝術(shù)形式和社會功能的不同，因此它的思維方法、表現(xiàn)手段、藝術(shù)語言和審美觀點(diǎn)等都不同于一般藝術(shù)創(chuàng)作。標(biāo)志審美的最大特征是：簡潔、易讀、易記。由于人的知覺有一定的負(fù)荷限度，對環(huán)境的刺激有選擇性的接受傳遞和防御拒之功能。也就是說視覺對自己感興趣的才給以接受。人的視覺與對象的接觸是瞬間即逝，視覺對形象的認(rèn)識能力受到了時間和速度扼制，速度和時間要求人的視覺認(rèn)識對象要快，并傳入大腦而留下記憶，這就要求形象具有簡練清晰的視覺效果和視覺感染力。簡，不要失這于簡單、空洞；繁，不能流這于繁雜、瑣碎。簡潔中含豐富，單純中有變化，復(fù)雜中求單純，豐富中找簡潔。
標(biāo)志圖案是產(chǎn)生吸引力的主要藝術(shù)語言，具有“貨架競爭”的強(qiáng)烈表現(xiàn)力，為美化商品、宣傳商品發(fā)揮不可低估的作用。假使照搬自然形態(tài)，必然失去標(biāo)志的表現(xiàn)力，要在藝術(shù)上不斷控索追求，才有可能使你的作品有鮮明的、強(qiáng)烈的刺激性，生動、單純的直觀性。
四、適應(yīng)性
標(biāo)志在視覺傳達(dá)設(shè)計中應(yīng)用最廣泛，出現(xiàn)頻率最高。面對不同材質(zhì)、不同技術(shù)、不同條件挑戰(zhàn)，表現(xiàn)形式要適合黑白與色彩、正形與負(fù)形、放大與縮小以及線框空心體等等的變化。規(guī)范化作業(yè)的目的在于樹立系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化等使用規(guī)定的權(quán)威。
五、時代性
公司標(biāo)志是公司形象的核心。既是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，又是識別商品的依據(jù)。它代表一種信譽(yù)，這種信譽(yù)是公司幾年、幾十年，甚至上百年幫培植出來的。經(jīng)濟(jì)的繁榮，競爭的加劇，生活方式的改變，流行時尚的趨勢導(dǎo)向等，要求標(biāo)志必須適應(yīng)時代。一種方式是拋棄舊標(biāo)志，重新設(shè)計，以全新的面貌出現(xiàn)。這種重新設(shè)計，在經(jīng)濟(jì)上可能要付出較大的代價，通過廣告媒介反復(fù)宣傳，才能重新樹立形象。另一種方式是對老牌并享有信譽(yù)的標(biāo)志，在原標(biāo)志的基礎(chǔ)上通過漸變的手法，隨著時間的推移，逐步改造和完善，既具有連續(xù)性，易于識別，雙賦于時代感，讓人們在不知不覺中接受新標(biāo)志，這一演進(jìn)的規(guī)律，是由具象到抽象，由復(fù)雜到簡潔，使其具備現(xiàn)代化、國際化的特征。
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